Avez-vous déjà remarqué un restaurant qui a l’air bien à l’extérieur, mais une fois que vous y entrez, vous trouvez qu’il n’est pas à la hauteur ? Ou un site web qui dégage une certaine atmosphère, que vous ne ressentez pas lorsque vous visitez le magasin ?

Même si ce n’est pas intentionnel, créer une identité qui ne correspond pas à votre entreprise — une identité qui ne reflète pas réellement vos produits ou services, qui est difficile à atteindre — peut nuire à votre image.

Aussi décevant, cependant, est de créer une identité si neutre, qu’il n’y a pas d’étincelle ou d’intérêt.

Comment aller au cœur de votre communication, et trouver le message qui correspond à vos vraies valeurs — votre POURQUOI ? Voici quelques questions qui peuvent vous aider à développer votre réflexion :

• Quels sont les principes qui guident vos actions ?
• Quelle est votre image de marque idéale ?
• Pourquoi les gens devraient-ils s’en intéresser ?

Pour Phil Knight, dans son autobiographie Shoe Dog, son POURQUOI devient clair à travers sa réflexion, bien avant la création de Nike. Il nous parle de valeurs qui lui sont chères :

« J’étais incapable de vendre des encyclopédies, et en plus j’ai détesté cela. J’étais un peu mieux avec les assurances, mais c’était trop déprimant. Alors, pourquoi la vente des pompes était-elle si différente ? Parce que je me suis rendu compte, que ce n’était pas de la vente. Je croyais profondément que courir était bon pour la planète, que si les gens sortaient courir quelques kilomètres par jour, le monde serait meilleur, et j’ai cru que ces chaussures étaient les plus adaptées. Les gens sentaient cette croyance et en voulaient pour eux-mêmes. La croyance, c’est irrésistible. » (1)

Plus que 50 ans plus tard, Nike porte le même message. L’histoire du logo Swoosh est bien plus tardive que la naissance de la marque. Leur mission est la suivante :

Apporter l’inspiration et l’innovation à chaque athlète* dans le monde.
*Si vous avez un corps, vous êtes un athlète. 

(Bring inspiration and innovation to every athlete* in the world. *If you have a body, you’re an athlete.)

Nous parlons ici du QUOI, du COMMENT et du POURQUOI de l’entreprise, d’après le concept de Simon Sinek, gourou reconnu de leadership. L’hypothèse de Sinek dit :

• Vous avez besoin de savoir POURQUOI votre entreprise existe, et d’en parler constamment. Une entreprise avec une motivation forte attire des clients, qui achètent les produits ou les services.

Sinek, créateur du concept du Cercle d’Or « Quoi-Comment-Pourquoi » nous parle de sa théorie dans son livre « Start With Why » (Commencer par le pourquoi) (2) et aussi dans sa conférence TED, devenue célèbre depuis. Son « TED talk » est le 3e discours le plus populaire de tout temps, avec 30 millions vues.

Et c’est facile à démontrer : Sinek mentionne Apple (« Think different. »), mais aussi des sociétés comme Patagonia (« Nous sommes là pour sauver la planète. »), Airbnb (« Chez vous, ailleurs. »), et Lego (« Inspirer et développer les bâtisseurs de demain. ») sont évidemment de bons exemples — et Nike, bien sûr, cité plus haut.

Ces entreprises vont au-delà de la simple déclaration de mission pour créer de véritables cultes autour de leurs produits et services. Difficile d’arriver à un tel niveau de réussite, mais vous pouvez néanmoins viser une certaine authenticité.

Authenticité : à l’intérieur comme à l’extérieur

Comme nous l’avons évoqué plus haut, avoir une identité qui ne correspond pas vraiment à votre entreprise peut avoir des conséquences négatives. Mais avoir une image de marque terne, sans étincelle, peut également être nuisible. 

Une femme qui en sait beaucoup sur les étincelles, Marie Kondo, a fait connaître sa méthode de rangement KonMari, grâce à elles. Ce sentiment de « joie étincelante » en japonais le tokimeku, est devenue la force motrice de son entreprise connue aujourd’hui dans le monde entier. Ce concept lui est venu dans son enfance et est au cœur de sa vision — son POURQUOI. Comme pour Phil Knight chez Nike, son POURQUOI est profondément ancré et sans aucun doute authentique :

Kondo était devenue fascinée par l’organisation de la maison dès l’âge de 5 ans, en feuilletant les magazines de décoration de sa mère. En grandissant, elle a commencé à voir le rangement comme la manifestation de quelque chose de plus profond. Elle ressentait un lien spirituel avec certains objets qui déclenchait en elle, le tokimeku, un mot japonais qui désigne le battement que l’on ressent dans son corps lorsque quelque chose nous ravit. Cette idée est devenue le fondement de son approche du rangement, aujourd’hui connue sous le nom de méthode KonMari : garder les objets qui inspirent ce sentiment et se débarrasser de ceux qui ne l’inspirent pas. (3)

La marque KonMari, respire l’ordre, la paix, la beauté et la joie. Pour Marie Kondo, « Il s’agit de choisir la joie ». (4) La mission de son entreprise est « d’aider plus de gens à vivre une vie qui allume l’étincelle de la joie ». Elle publie en 2011, Jinsei ga tokimeku katazuke no mahō, en français La Magie du Rangement, dans lequel elle présente sa désormais célèbre méthode — livre vendu en 8 millions d’exemplaires dans de nombreux pays. Depuis lors, elle et son mari ont bâti un petit empire sur leur concept, grâce à des émissions de télévision, des livres et plus récemment, un investissement de Rakuten, l’Amazon du Japon.

Qui vous êtes, pas ce que vous faites

Si vous voulez donc, créer une identité authentique, vous devez travailler sur le POURQUOI — le POURQUOI de votre entreprise. C’est la raison pour laquelle on se lève le matin et se rend au bureau. Cela doit refléter la raison d’être de l’entreprise — votre motivation — et ne varie pas beaucoup sur la durée. Vous pouvez changer de direction, lancer de nouveaux produits et vous étendre aux nouveaux marchés, mais normalement le POURQUOI reste inchangé, comme « Promouvoir la vie saine » ou « Aider les gens à se déplacer ».

Trouver le POURQUOI peut sembler facile, mais lorsque vous commencerez à creuser, vous pourriez trouver quelques surprises. Avec ma société, No Drama Communication, je me suis régulièrement demandé quel était le but de notre organisation. Les réponses ont changé au fil des ans, passant de « créer le meilleur design » à « proposer le service de communication le plus complet aux petites entreprises ». Cette réponse n’est pas mauvaise ou erronée, mais exprime-t-elle le cœur de No Drama Communication ? En quoi est-elle différente de celles des autres agences ?

Ce n’est que lorsque j’ai commencé à me tourner vers ma clientèle et à comprendre leurs véritables besoins que j’ai trouvé notre POURQUOI. J’ai commencé à voir l’impact du bon design sur leurs entreprises, et les conséquences de nos relations sincères et attentives, ce qui signifie des clients.es fidèles. Tous les échanges, les séances de motivation, les hauts et les bas… Cela m’a aidé à mieux comprendre pourquoi je fais ce travail, à savoir ce qui me motive au-delà de la création de logos, d’identités, de sites web et de brochures.

La réponse ? Pour aider mes clients.es à se sentir bien et en confiance dans leur peau d’entrepreneur ou indépendant.e.

Un peu surprenant au début, mais avec un nom comme « No Drama », finalement cela colle vraiment bien. Ce POURQUOI est devenue la référence pour toute ma communication et mon activité. Mes services ont peut-être évolué dans le temps, mais pas le POURQUOI.

La force d’une mission bien définie et authentique peut mener votre entreprise loin. Comme le dit Phil Knight, « c’est irrésistible ». Comprendre les subtilités des facteurs de différenciation qui font que votre entreprise se distingue de la concurrence vous aidera dans toutes vos démarches de communication. Les entreprises motivées, animées d’une vision claire, attirent des clients.es qui vous font confiance et achètent vos produits ou services.

Questions, commentaires ?
N’hésitez pas à nous contacter lorsque vous êtes prêt à démarrer votre projet.

 

(1) Shoe Dog : A Memoir by the Creator of Nike de Phil Knight https://www.amazon.fr/dp/B0176M1A44

(2) Start With Why: How Great Leaders Inspire Everyone To Take Action de Simon Sinek https://amzn.eu/2Apzjqh

(3) Marie Kondo cleaned house. Now she wants to fix your whole life, https://www.fastcompany.com/90490761/marie-kondo-cleaned-house-now-she-wants-to-fix-your-whole-life

(4) https://konmari.com/